スタンダードを支配する者が勝利する

Perplexity AIで「Bard Rebrands as Gemini」と検索した際に表示される結果は以下の通りだ：

Gemini Ultra（Pro、Nanoの上位バージョン）は、Googleの最も強力な大規模言語モデル（LLM）であり、マルチモーダル（テキスト、画像、動画など）をサポートしている。発表当時、現存最強の性能を誇るOpenAIのGPT-4モデルを上回っていると主張したほどで、多くの人々の関心を集めている。

ChatGPTは最短期間で100万ユーザーを達成したアプリとして知られているが（今ではMetaのThreadsがその座を奪ったが、これはFacebookとInstagramのネットワーク効果を利用したため、公平な比較ではないと個人的には思う）、GPT-3.5という優れた性能のLLMを、一般人がアクセスしやすい「チャットボット」というインターフェースで提供したからだと考えている。

Bardはこれまで使っている人をほとんど見かけないほどユーザーの採用率が低かったが、Google AIのブランド（Bard）をLLMの根幹となるGeminiに置き換える理由も、これまでChatGPTに比べて性能が劣ると評価されてきたBardのイメージを回復するのが難しいと判断したためだと分析される。ところが、AIモデルを置き換える際に一緒に変わるものがある。まさに「視覚的な妨げを減らし、可読性を高め、ナビゲーションを簡素化するために設計された新しい」ユーザーインターフェースである。

今日の検索市場で最も高いシェアを誇るGoogle検索エンジンは、シンプルなテキストボックス一つに検索ワードを入力すれば、ユーザーにとって最も関連性の高い検索結果を表示してくれたため成功することができた。これにはPageRankというアルゴリズムも大きな役割を果たした。PageRankは、ウェブページへのリンクの数と質から推論される重要度に基づいてウェブページのランク付けを行う新しいアプローチだった。基本的な仮定は、より重要なウェブサイトは他のウェブサイトからより多くのリンクを受け取る可能性が高いというものだった。このリンク分析アルゴリズムは、Googleの共同創業者であるラリー・ペイジの名前にちなんで名付けられ、Googleで最初に使用されたアルゴリズムだった。

今ではPageRank以外にも様々な複雑なアルゴリズムが検索結果に影響を与えているが、Googleの検索結果は初期に見せた圧倒的な優位性を持っていない。LLMと検索を統合して質問への回答を提供するPerplexity AIを最初の段落から言及した理由も、もはやGoogleの検索体験が最高の体験を提供していないことを強調するためだった（Google検索結果の質的低下については、「Google Search Is Dying」を読めばよく理解できる）。それにもかかわらず、Googleは依然として全世界で最も高い90%の検索エンジンシェアを誇っている。

2023年のアルファベット（Googleの親会社）の売上のうち、Google検索に由来する広告売上が1624億ドル、日本円にして24兆円を超えることを考慮すると（デジタル広告事業は利益率が非常に高い。検索結果ごとの変動費が非常に低いため、限界利益が非常に高いためである）、他のテクノロジー企業が、莫大な利益構造を持つGoogleの検索事業と競合するソリューションを出さないのが不思議に感じられるかもしれない。実際、マイクロソフトは自社の検索エンジンであるBingにOpenAIのGPT-4モデルを無料で提供したにもかかわらず、検索市場のシェアを全く奪えなかった。辛うじてGoogleが独占している検索市場で効果的に競争しているプレイヤーは、Amazon（ショッピング関連の検索をAmazon内で行う需要）と、GPT-3.5やGPT-4にインターフェースを載せたChatGPTを提供するOpenAIだと言える。直近の決算発表で、アルファベットのCEOサンダー・ピチャイは、ChatGPTによって検索クエリが減ったか尋ねるあるアナリストの質問に回答しなかった。それにもかかわらず、2023年第4四半期基準でGoogle検索の売上は前年同期比11%増加し、Googleの検索市場の支配力が依然として健在であることを誇示した。

では、Google検索の相対的な質的低下にもかかわらず、依然として独占に近い90%に相当する検索市場シェアを占めている理由は何だろうか？

時は2004年、モバイルという概念は極めて稀で、インターネットに接続するプロトコルはPCが事実上唯一だった時代だ。マイクロソフトは反独占法訴訟で敗訴したばかりだったが、WindowsでOS市場を事実上独占していた時期であり、一緒に付いてくるIE（インターネットエクスプローラー）はブラウザ市場シェア95%を誇っていた時期でもある。この時、インド出身のサンダー・ピチャイはGoogleにプロダクトマネージャーとして合流し、IE上でGoogleサービスに直接アクセスする機能を提供するGoogleツールバーを担当することになる。ところで彼はGoogleツールバーを作りながら、2006年頃にふとこう考えるようになる：「Googleが直接ブラウザを作ってみてはどうだろうか？」当時のCEOだったエリック・シュミットはこれに非常に強く反対するが、サンダー・ピチャイはGoogleの共同創業者であるラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンを説得することに成功し、私たちがよく知るChromeという名前のブラウザを2008年にリリースすることになる。残りは歴史だ。ChromeブラウザはGoogleが出した製品の中で最も成功した製品の一つとなり、サンダー・ピチャイが2015年にGoogleのCEOに登り詰める上で一等功臣となった。

今日、私たちは（「私たち」というのは、まだNaverを多く使ってはいるが）検索をする際、検索エンジンのアドレスを入力してから検索窓に検索ワードを入力したりはしない。アドレスバーに検索ワードを入力する場合が数え切れないほどあると言える。そして、ほとんどの人々はデフォルトに設定された検索エンジンを他のサービスに変えたりしない（おい、そこの君、DuckDuckGoを使っているオタクなのか？）。Chromeのデフォルト検索エンジンは、当たり前の話だが、Google検索だ。そしてChromeは全世界で最も多くの人々が使うブラウザである。

Google検索に相対的な質的低下が発生したにもかかわらず、そこそこ使える検索結果が出る以上、人々はあえてこれを変えようとはしない。これによって発生するスイッチングコスト（switching cost）が思ったより大きいためだ。ここまで話せば、スタンダードの重要性がどれほど大きいか、あえて説明しなくても分かるだろう。

このスタンダードがどれほど重要かというと、2023年にアルファベットがGoogle検索をSafariなどChrome以外の他社ブラウザにデフォルトとして設定するために支払った費用が、なんと489億ドルに達した。およそ7兆3000億円にも達する金額だ。逆に言えば、Googleの立場からすると、Chromeを通じて節約できる費用が1年に数兆円から数十兆円に達するという話である。

今日、人類社会で最も影響力が大きい国家と言える米国は、すべての経済活動の根本となる貨幣である米ドルを世界経済のスタンダードとして提供している。ビジネスで発生したほとんどの問題を解決した実業家たちは、よく政治の世界に入門したりするが、これは貨幣を除けば、法律がその社会のスタンダードを決定づけるからである。

現在はGPT-4、Claude、Gemini Ultraなど、数千億円を投じて開発された様々なLLMが競争し、性能を高めているが、時間が経てば一般ユーザーの立場で各モデルごとに得られる効用の差が大きくない瞬間が訪れると仮定できる。現在、Google検索が最高レベルの結果を見せてはいないが、大多数のユーザーにとってスイッチングコストを払ってまでデフォルト設定を変える必要がないようにだ。

OpenAIは初期に大規模言語モデルをAPI形式で提供するB2B企業だったが、いざB2Cの消費者向け製品と言えるChatGPTをリリースすると、企業価値が10億ドル水準から1000億ドルへと100倍近く跳ね上がった。これには、AIと作用するスタンダードを支配できるだろうという投資家たちの計算も当然入っていただろう。

到来するAI時代においても最も重要なことはスタンダードを先占することであり、そのためには十分に優れたAIモデル（バックエンド）と親切なインターフェース（フロントエンド）の調和が必要だろう。GoogleがBardをGeminiにリブランディングしながら「視覚的な妨げを減らし、可読性を高め、ナビゲーションを簡素化するために設計された」新しいユーザーインターフェースを提供する理由も、まさにスタンダードを先占するためである。スタンダードを支配する者が勝利する。