誰が流通を支配するのか：レバレッジ効果

「Owning Distribution」より：

企業は製品を発明し、生産し、輸送し、販売することができます。しかし、これらすべてのプロセスの結果はエンドユーザーへの販売であり、製品を最後に取り扱う者が最も大きな影響力を持ちます。一部の企業は、顧客が聞いたこともないような内部部品を提供することに満足していますが、これは彼らがコモディティ化された産業においてコストで競争しているか、あるいはその顧客が他では手に入らないものを販売しているからです。（NvidiaやQualcommはハードウェア分野における良い例です。ほとんどのエンドユーザーは、自分がこれらの企業の製品と相互作用していることを認識していませんが、その製品がその相互作用に不可欠であるならば、それが価格決定力を損なうことはありません。）

多くの企業間の競争や戦略的決定は、流通を所有することにかかっています。人々が好む製品を作ることと、その製品のために人々が好む会社になることは、全く別の問題です。これはフードデリバリー事業において顕著に表れています。プラットフォームもレストランも品質管理のために努力を続けていますが、これは部分的に、フライドポテトが遅れて、冷たく、しなしなになった状態で届いたとき、誰の責任なのか判断するのが難しいためです。遅れて配達した「配達の民族（Baedal Minjok）」の責任でしょうか、それとも料理を早く作りすぎたり、配達員に渡すのが遅すぎたりした飲食店の責任でしょうか？彼らはこの問題を完全には解決できていません（「配達の民族」の断片化されたネットワークにおいて、概して離職率の高い独立した配達員と働きながら一貫した成果を出すことは、物流の奇跡と言えるでしょう）。しかし、問題を解決するために利用可能な手段はあります。配達員は料理を一定の温度に保つために断熱容器を使用する傾向があり、飲食店は料理をより良く梱包したり、配達に適さない料理をメニューから除外したりすることができます。注文後に表示されるUI（ユーザーインターフェース）は、顧客を一次的に安心させ、問題が発生した場合に責任を転嫁しようとする継続的な努力の表れです。料理が配達員の到着前に準備されればそれが分かり、配達員が迂回路を選べばそれが見え、配達が奇妙な場所や不便な場所に置かれれば写真の記録が残るでしょう。

これはより一般的な問題の一例です。企業は最終顧客に到達する複数の経路を持っており、同じ顧客に到達する場合でも、それを達成するためにどの程度の経済的利益と支配権を放棄するかを決定しなければなりません。「配達の民族」の場合、前四半期基準の手数料率は9.8%ですが、これは単なる直接的なコストに過ぎません。飲食店は、デリバリーサービスに参加する行動自体が、長期的には顧客の好みを「家で食べる」方向へと移行させることを意味するのかどうかを悩まなければなりません。つまり、一回限りの選択では、外出しなければ夕食を全く買わない顧客から、1万ウォンのうち0ウォンではなく、9.8%の手数料を負担して1万ウォンのうち9,020ウォンを受け取る方が良いですが、長期的には無期限のマージン減少に同意することになるかもしれません。そして、飲食店が一般的にデリバリーに、特に「配達の民族」のような単一のプラットフォームに依存すればするほど、手数料が上がっても断ることが難しくなります。（あるいは、これと同等ですがより優れた価格設定として、プラットフォームがますます顧客満足度よりも広告収益に基づいて検索結果の重み付けを行う場合も同様です。）

一部の企業は、マルチチャネルの世界でうまく対処できています。Appleはこのような世界の参加者であり、加害者でもあります。Appleは自社店舗以外にもハイマート（Himart）のような多くの小売店でiPhoneを販売しており、おそらくこれらの小売店から提供される条件は良いものでしょう。これは、1) 人々がiPhoneを購入するために特定の店舗を訪れ、この購入と共にケースやヘッドフォンのようなより利益率の高い製品を購入するように説得される可能性があり、2) 多くの忠誠度の高い顧客は、ハイマートでiPhoneを取り扱っていなくても購入する方法を見つけるだろうという点を知っているからです。

一方、AppleはApp Storeを使用する企業に対して、これと全く同じマルチチャネルのジレンマを課しています。Netflixは、App StoreがNetflixを視聴する唯一の理由ではなく、実際に人々が本当に必要であれば携帯電話のブラウザでもドラマを見ることができることを知っています。当初、彼らはAppleが、人々が登録した決済情報を通じてNetflixに加入できるようにしてくれる対価として、一定部分の手数料を受け取る資格がある（またはそうすることができる）と結論付けました。しかし、これはおそらく彼らの気に入らなかったでしょう。App Storeという流通チャネルが提供する主なサービスが、どうせ起きたであろう取引を少し早めることに過ぎなかったからです。数年後、Netflixは新規ユーザーがApp Storeを通じて加入し決済することを停止しました。

短期的には、企業は可能な限りすべての流通チャネルを所有したいと考えます。流通チャネルを構築するためにかかる固定費（償却費用）は、販売者が持っていく手数料よりもはるかに安くなる可能性があるからです。特に、その製品が固定費は高く限界費用は低いデジタル商品である場合、なおさらです。彼らが市場の支配者に近づき、彼らが使用するプラットフォームが彼らと競争し始めるにつれて、流通により少ない費用を支払うことが合理的になります。

しかし、これらすべては、私たちが主要な流通チャネルが何であるかを知っていると暗黙的に仮定しています。現実はそうではありません。米司法省はコンピュータのオペレーティングシステムを独占的な影響力から自由に保つために懸命に戦いましたが、この努力はあまりにも長くかかり、事態が収束する頃には検索エンジンとブラウザが人々が使用する主要な流通ツールになっていました。これさえも、新しいプラットフォームが登場し、古いプラットフォームがそれらが可能にしたアプリケーションよりも重要でなくなるにつれて変化する可能性があります。流通を所有することは重要ですが、流通がどこに向かっているのかを理解することが、何を所有する価値があるのかを知るために不可欠です。

最近のTmon（ティモン）とWeMakePrice（ウィメプ）の支払い不能事態、SKスクエアの11番街（11st）コールオプション放棄事態、そしてEマートのeBay Korea買収の戦略的失敗の事例は、eコマース市場の本質は割引率、クーポン、ユーザー数ではなく、物理的な流通網にあるという事実を改めて想起させる。

筆者がCoupang（クーパン）が兆単位の累積赤字を記録していた時期に、一人黒字転換を予測していた者として強調した点は、大部分のeコマース顧客が配送体験を最優先に考慮するということであった。eコマースの生態系には生産者、販売者、仲介者、運送者、最終消費者が存在し、非常に断片化された市場であると言える。

2010年代中後半、割引やクーポン、芸能人を動員した攻撃的なマーケティングで顧客を集客していたeコマースプラットフォームは、現在倒産したり倒産直前の状況に置かれており、攻撃的に物流インフラに投資していたCoupangは、黒字転換後、史上最高の実績を更新中である。Coupangは長期的に経済的な選択をしたわけだ。

割引やクーポンのように販売額に比例して発生するマーケティング性変動費は、当面の売上とユーザー数には寄与するが、プラットフォームの長期的な経済性を低下させるいくつかの効果を発揮すると言える。先に引用した文章で主張したように、デリバリープラットフォームに入店することは、一時的には飲食店の売上を上げる効果を発揮するかもしれないが、長期的には消費者の外食選好度に影響を与え、無期限のマージン減少を引き起こす可能性がある。同様の展開として、割引やクーポンを通じて消費者を募集する戦略は、一時的な売上の増大にはつながるが、長期的には価格に敏感な消費者を当該プラットフォームの主なユーザー層にすることになり、無期限のマージン減少を引き起こす。非経済的な戦略に該当する。

eコマースとして運送・配送網に投資する戦略は、長期的には非常に経済的な戦略に該当する。消費者はeコマースプラットフォームにおいて配送体験を最も重視するということが既に知られている状態であったため（顕示選好理論）、顧客需要を創出するにあたり、割引やクーポン、芸能人を動員したテレビCMと比較して、少なくとも同等かそれ以上の効果を出したと推測でき、ユーザー数の増加に伴う限界収入の拡大および限界費用の削減効果を享受できるからである。

例えば、Coupangの配送体験に満足し、アプリを開くことにした消費者は、買い物のついでに他の商品も一緒に注文する確率が高く（限界収入の拡大）、ユーザー数が増えるほどCoupangが同じマンションに配送する確率は高くなる（限界費用の減少）。CoupangがAマンションの301号室の住人一人に配送する費用が5,000ウォンだとすれば、302号室の住人に配送する際にかかる追加費用はほぼゼロに近い（同じ配達員が同じトラックで同じガソリンを使って動くため）ということだ。

Coupangの膨大なロケット配送ネットワークと使いやすいアプリ、このような有形・無形の資産を利用して付加価値を創出することを指して「営業レバレッジ」と表現する。

成功したい人なら、自分の強みを最小限のコストで最大限に拡張できる方法を見つけるべきであり、賢明な投資家なら、強力な経済的・技術的な堀（Moat）と営業レバレッジを備えた企業を見つけるべきだ。 もちろん、AWAREのポートフォリオは常にそのような企業に投資している。