Coupangが黒字転換できる理由：Coupangは「NAVER」だからだ。

「かつては韓国のAmazonと呼ばれたが、栄光は消え去り赤字だけが残った会社」。最近のナスダックの売り優勢と共に暴落した株価によって、Coupang（CPNG）が耳にする話だ。実際に株価は公募価格である35ドル、52週高値である69ドル（上場直後）に大きく及ばない12〜13ドルで推移しているため、このような世論が生まれているようだ。さらにはCoupangと「Market Kurly」を比較し、両社とも赤字の沼にハマり破綻するだろうという呪いも少なからず聞こえてくる。この両社を比較することは、Coupangにとって「非常に」侮辱的な言動であるにもかかわらずだ。

では、なぜ私はCoupangを「NAVER」と呼ぶのか？それはNAVERのビジネスモデルを見て、NAVERに対して抱いていた誤解を解いてこそ理解できる部分だと言える。なぜなら、（高い確率で）あなたを含むほとんどの人々は、NAVERを韓国版Googleだと考えているからだ。つまり、検索エンジン基盤の広告プラットフォームだと。

NAVERで最も大きな売上を上げている2つの部門は、サーチプラットフォーム（検索広告など）とコマースだと見ることができるが、かつて売上の80%の比重を占めていたサーチプラットフォームの比重は、21年基準で48%ほどに減少し、コマースの比重は21.6%へと垂直上昇した。ここでの落とし穴は、検索広告においてショッピング関連キーワードが占める部分が相当だということだ。NAVERが公式的な比重を発表してはいないが、少なくとも過半数以上であると推定するのが一般的だ。

結局、Eコマースとコマース関連インフラ（広告、フィンテック）が、現在のNAVERを支える主要な売上源だと見ることができる。昨年、NAVERが配送体験を改善するためにCJ大韓通運と株式交換を行ったのも、このような流れを感知したためだ。配送体験において消費者を満足させられなければ、Eコマースプラットフォームの競争力は喪失する。

オンライン広告業を営むナスダック上場企業Criteo（CRTO）は、毎年Shopper Storyというリサーチレポートを発刊しているが、2022年のレポートを見ると、昨年基準で22%の消費者が「購入したい商品を正確に知っている時」、AmazonのようなEコマースプラットフォームで検索を始めると回答し、同率の消費者がGoogleのような検索エンジンを活用すると答えた。「買いたい商品の種類を知っている時」にもこの比率は似ており、Eコマースと検索エンジンの比重の差は2019年対比で大幅に縮小した。結局、消費者は商品を購入する際、検索エンジンよりEコマースの検索機能をより多く使用しているということだ。

特に米国の消費者にターゲットを限定すると、2018〜2021年のデータ基準でショッピングのための検索開始比重はAmazon（AMZN）が74%を占め、Googleを大差で引き離しているという。結局、外から見ると全く異なる会社のように見えるNAVERとCoupang（CPNG）は、実は非常に似たビジネスモデルを置いて、未来の市場シェアを争うために孤軍奮闘していることが分かる。

私たちは、NAVERのショッピングキーワード検索の比重が高まっていることと、米国でショッピング検索のためにAmazonをGoogleより先に探す比重が高まっているトレンドを理解する必要がある。

米国人がAmazonを愛用する理由は、まさに「one-stop-shop」、すべての商品が一箇所に集まっているからだ。価格は3番目の理由にとどまった。あちこちのアプリを行き来して時間を無駄にするより、多少高くてもAmazonで一度に注文する方がマシだという心理である可能性が高い。

また、AmazonのサブスクリプションであるPrime Membershipを購入する理由として、1位に「無料配送」、2位に「迅速な配送」を挙げており、配送料と配送体験を重視する消費者が多いことが分かる。

これまでの話を総合してみると、Amazonは

さて、再び検索に戻る時が来た。米国人は商品を購入する際、なぜGoogleで検索せずAmazonで検索するのか？Googleはショッピングモールをつなぐ役割をするが、カスタマージャーニーにおいて、その他の（決済、返金、キャンセル、配送など）体験に対する統制権が相対的に緩い。Googleがいくら優れていても、パートナー社がGoogleの基準に及ばなければ、人々にGoogleらしい体験を提供することはできない。かといって広告企業である以上、彼らの広告を受けないわけにはいかない。物流センターを持っていたり、1〜2日で配送されると断言することもできない。ここでAmazonが登場する。想像できるすべての商品はAmazonにあり、決済ボタンさえ押せば1〜2日以内に自宅まで無料配送されることを消費者は経験的に知っている。それなら、Amazonで検索しない理由があるだろうか？多くの消費者が検索をするということは、どのようなビジネスチャンスを作ってくれるだろうか？

まさに広告市場だ。Eコマースプラットフォーム内での広告ビジネスは、生まれつき検索エンジンのそれより収益性が高くならざるを得ない。なぜなら、そこで検索をする人々は、物を「買うために」アクセスするのだから。

上に添付されたAmazonの事業報告書を確認してみると、Advertising servicesが2021年には57%、2020年には56%と、Amazonの事業部の中で最も急速に成長している。ちなみにAmazonを支えているとされるAWSの売上増加率は21年基準で37%であり、広告ビジネスの根幹となるOnline storesとThird-party seller servicesはそれぞれ12%および28%成長した。Amazonがオンライン流通企業の中で独占的なポジションを構築した以上、より多くのセラーがAmazonに入店するようになり、こうしてAmazonは「機会」に対する対価として高マージンの広告を販売できるのである。広告ビジネスの売上成長率が流通事業の売上成長率より高くなり得る秘訣だ。

では、Amazonの事例をCoupangにそのまま適用できるだろうか？そうではない。韓国におけるオンラインショッピングモールの競争は米国よりも激しく（11番街、Gマーケット、SSGなど）、人々が利用するショッピングモールも多様である。

しかし、現在Coupangほど多くの直販商品を保有しており、休日に関係なく当日／早朝／翌日配送が可能な業者は一社たりとも存在しない。NaverとCJ大韓通運が株式交換を行いパートナーシップを結んだとしても、日曜日に稼働しない宅配会社の現実を変えることはできない。そして、Coupangほど返品・交換に寛大なショッピングモールもない。事実上、最高のeコマース体験を提供していると言える。

Coupangは、今の構造のままでは赤字を脱却することはできない。最高の消費者体験を提供するために、物流、配送、サービスインフラにあまりにも巨額の投資を行っているからだ。Naverもまた、スマートストアやブランドストアを開設し、Coupangよりも大きな取引額を誇り、販売者フレンドリーなポリシー（販売者がキャンセル／返品／交換の可否を決定、より低い手数料など）によって多くのオンライン事業者を引き寄せた。

しかし、一度予想してみよう。あなたが消費者なら、平日・週末に関わらず長くても1日で配送され、商品が予想と異なったり気に入らなかったりすれば悩むことなく無料で返品できるショッピングモールを選ぶ確率が高いだろうか、それともそうではないが販売者をより配慮するショッピングモールを選ぶ確率が高いだろうか？当然、消費者は前者を好むだろう。

Coupangは一つの大きなエコシステムであり、このエコシステムの構成員たちは韓国で享受できる最高の消費者体験を提供される。月額わずか4,900ウォンで。このエコシステムは拡大し続け、エコシステムに参入したいと望む供給者は増え続けるだろう。そして、そのように供給者たちの競争が始まれば、Coupangの広告ビジネスは華々しく飛躍するだろう。どれくらい？最高の消費者体験を赤字なしで提供できるほどに。