DraftKings 분석
개요
2012년 설립된 미국 프로리그 및 프리미어 리그를 포함한 판타지스포츠 및 스포츠베팅을 운영하는 회사이다. 제일 먼저 MLB에서 1대1 판타지 경쟁으로 시작한 DraftKings는, 2013년 MLB의 공식적인 투자를 받으면서 성장의 받침대를 마련했다. 이미 합법인 네바다주를 제외한 나머지 주에서 2018년에 스포츠베팅이 합헌 결정이 나오면서 뉴저지에서부터 스포츠북, 즉, 스포츠베팅 서비스를 출시하며 현재는 뉴저지외에 21개의 주에서 스포츠북을 운영하고 있으며 또한 계속 확장의 움직임을 보이고 있다. 이로써 미국의 주요 5대 프로리그, MLB(야구), NBA(농구), NHL(아이스하키), NFL(미식축구), PGA(골프)와 프리미어리그와 유럽 챔피언스리그(축구), 또한 복싱, 테니스, 등의 여러 스포츠의 판타지리그 및 베팅을 운영하고 있다.
비즈니스모델
중심적으로 판타지리그와 스보츠북을 통한 비즈니스 성장 및 확장을 하고 있지만, 사업 특성상 스포츠 리그 및 여러 파트너와의 협업을 통한 시장 도달 및 점유율 성장이 돋보이고 있다.
판타지리그
첫 사업이제 가장 중점적인 사업으로 매일 및 매주 개최되는 판타지스포츠 대회로 사용자층을 모집한다. 사용자들은 입장료를 지불함으로써 자신의 팀을 판타지리그에 참가시킬 수 있으며 이러한 입장료는 팀별 성적에 따라 주어지는 현금 상금 풀에 포함되지만 더 중요하게 매출에 큰 비중을 차지한다. 단순한 리그형식의 대회뿐만 아니라, 1대1 경쟁을 포함한, 50/50 대회, 그리고 거대 토너먼트 등, 여러 형식의 대회를 주최함으로서 여러 사용자층의 유입을 자아내고 있으며 사용자 입장에서는 자기 선호도에 맞는 형식과 상금 단위를 선택할 수 있기에 자기들도 스포츠리그의 쾌감을 즐길 수 있는 매력이 발생한다. 특히 매일 개최뿐만 아니라 일주일동안 지속되는 대회도 있어, 사용자들은 자기 팀에 선별한 선수들의 그 주 성적 및 통계를 통해 팀을 직접 꾸릴 수 있고 이러한 직접적인 참여 요소가 적지 않게 있어 사용자들에게 훨씬 현실성있고 매일, 매주, 팀을 고르고 결과를 기다리는 긴장감을 및 스포츠의 즐거움을 전달 할 수 있는 플랫폼이 되었다.
이렇게 사용자들의 참가로 얻어지는 입장료가 판타지리그의 매출 공급이며 상금 수준 및 리그 형식에 따라 입장료 또한 달라지기에 크게 쏘는 소비자 및 소소하게 적게 쓰는 소비자층, 둘 그룹을 다 잡을 수 있는 이점이 된다. 또한, 이러한 서비스 방식은 사용자 베이스가 커질 수록 경쟁할 수 있는 리그 및 다른 팀들 또한 많아지기에 이로 이한 매출 상승은 물론 사용자들 또한 경쟁심 및 커뮤니티의 발달로 인한 유입과 지속된 관심이 생겨 더욱 큰 네트워크 효과를 불러온다. 이렇기에 DraftKings는 사업 확장을 목표로 두고 있지만 매년, 매분기 보고서에 따르면 현 사용자 베이스의 지속 및 사용자 유입에 계속된 노력과 투자를 하고 있는 것으로 보인다. 2016년에 업계 2위인 FanDuel과 합병을 하려했으나 FTC의 독점우려(이 둘은 합쳐 시장 90% 이상을 점유하고 있다)에 무산되고 말았다.
스포츠북
스포츠 대회의 결과, 또는 개개인 선수별 성적에 대한 베팅을 할 수 있는 스포츠북 사업은 베팅이 합법화된 2018년도 이후 미국내에서 거센 성장세를 보이고 있다. 그리고 이 부분에서도 Draft Kings가 선두를 달리고 있다 해도 과언이 아니다. 판타지리그 이후 그 다음으로 중점적인 사업으로 성장한 스포츠북 사업은 2020년 Diamond Eagle Acquisition Corp와 SBTech를 역인수합병을 통해 자사를 상장시키고 스포츠베팅 관련 기술 또한 인수하며 더욱 큰 성장의 발판을 마련하였다.
스포츠 베팅은 기본적인 도박과 비슷하게 사용자들은 어떠한 경기 결과, 또는 리그 결과, 선수 성적 결과 등에 돈을 걸어 승리시 그만큼의 배당을 챙기는 도박의 한 종류이다. 이길 수 주어지는 상금은 판타지리그와 비슷하게 다른 사용자들의 배당금을 모은 풀에서 지급되는 만큼 여기서 DraftKings는 베팅 금액의 일정 비율을 수수료로 때어감으로 매출을 올린다. 즉 각 사용자가 높은 금액의 베팅을 할수록 수입또한 올라가는 형식이다. 이 또한 판타지 리그와 비슷하게 여러 베팅 수준으로 베팅 종목들이 나눠며 또한 앞서 말했든 경기 결과, 또는 선수 성적 등 여러가지 요소에 베팅을 할 수 있어 보다 큰 사용자층을 겨냥 할 수 있다. 또한 사용자 베이스가 확장 될수록 총 배당금 풀도 커질 뿐더러 이 역시 네트워크 효과를 배제할 수 없기에 사용자 지속 및 유입에 큰 투자와 목표 조정을 하고 있다.
iGaming
흔히 말해 온라인 도박, 또는 온라인 카지노로, 스포츠 베팅이 아닌 클래식 종목들인 포커, 블랙잭, 슬롯, 등의 카지노 게임을 제공하는 서비스다.스포츠북과 비슷하게 DraftKings는 이러한 게임을 총 400여개 제공하며 사용자들의 앱내 결제 및 참가를 통해 수익을 올린다.
스포츠베팅과 마찬가지로 사용자들은 인앱 결제을 통해 게임에 쓰일 칩을 마련하며, 이 칩으로 게임에 참가하고 이겼을 시 상금을 받는다. 여기서 인앱 결제에서 수수료로 수입을 얻고 또한 베팅한 금액의 일정 비율을 매출로 가져간다. 이렇게 스포츠북 사업이 커지면서 혹시나 무료해졌을겨현 사용자들 및 온라인 플랫폼으로 옮겨가는 카지노 사업을 겨낭한 모습으로 보인다. 특히 두 분야 다 아직 비교적 새로운 사업들이며 성장 가능성이 매우 큰것으로 보았을 때, 매우 긍정적인 기대이익을 볼 수 있을 것이라 전망한다.
광고
대부분의 사용자가 앱을 통해 판타지리그, 스포츠북, 및 iGaming에 참가함에 따라, 앱에서 보여지는 광고또한 DraftKings의 주요 사업이 되었다. 특히 이 모든 서비스를 한 앱에서 쓸 수 있고, 이로인해 사용자 수가 많은 만큼 앱 내에 광고를 올리면 광고주 입장에서는 엄청난 수의 잠재 고객에게 회사를 노출할 수 있는 기회이다. 특히 사용자층 정보 및 선호사항 등의 데이터를 광고주에게 보내고 이에 따른 타겟형 광고를 보임으로써 광고주에게도 현실과 될 수 있는 잠재 고객 또한 많기에 미래 협업 가능성 및 기대 매출 또한 매우 높은 사업이다.
B2B 비즈니스
여러 프로스포츠리그(NBA, MLB, NHL, 등)와 협약을 맺음으로써 DraftKings는 이들의 공식적인 판타지 리그 파트너가 되었다. 이로써 DraftKings는 각 리그 내에서 광고효과를 볼 수 있으며 반대로 리그 입장에서는 스포츠 베팅을 포함한 사용자 데이터 분석 및 각 리그 선수 분석 등의 솔루션을 제공함으로써 서로에게 윈윈 효과를 보고 있다.
또한 디지털화 기술 및 운영적인 부분을 DraftKings에게 맡김으로써 파트너 회사들은 브랜딩과 마케팅, 영업에 집중할 수 있게 되고 DraftKings는 이들의 매출의 일부 또한 자신의 매출로 올릴 수 있게 되었다. 이렇게 DraftKings는 기술력과 서포트를 토대로 파트너 회사의 매출을 일부 받음과 동시에 간접적으로 시장 홍보 및 점유율을 올리는 일석이조의 효과를 보고 있다.
기업 실적
서비스업이 주 사업인만큼 매출보다 중요한 사용자수를 먼저 분석해보자면, 3분기 월별 유료사용자수는 230만명으로 작년대비 40% 증가한 수치이다. 월별 유료사용자별 매출은 이로서 114달러로 작년대비 14% 증가하였다. 이로서 DraftKings는 판타지 스포츠 시장에서 점유율 1위를 달리고 있으며 온라인 스포츠북 시장에서도 45.1%의 점유율을 가진 FanDuels 뒤로 32%의 점유율을 차지하고 있다. 또한 이번 3분기 iGaming을 포함한 온라인 도박 서비스 시장 총매출의 33%를 차지했으며 온라인 카지노 게임 부분에서도 가파른 성장세를 보이고 있다. 현재 사업 방향성과 목표 설정을 보면, 확실한 스포츠북 및 iGaming의 확장을 중점으로 고객층 확산 및 지속을 염두해 두고 있는 것으로 보인다.
이로써 2023 3분기 총 매출은 작년대비 57%, 2억 8800만달러 상승한 7억9000만 달러였다. 이는 증가한 유료사용자들에 의한 효과로 iGaming 매출에서 작년대비 2억 9980만 달러 상승한 7억 6830만 달러를 기록하여 이루어진 것으로 보인다. 이는 최근에 켄터키주에서 출시한 스포츠북 서비스 및 현재 사용자 베이스의 확장, 그리고 iGaming과 스포츠북에서 여러 종목 출시 등을 종합한 효과로 보이고 있다. 또한 2023 매출 예상을 1000만 달러 인상한 36억 5000만 달러로 재설정 했으며 2023 EBITDA 예상 중간값 또한 -2억 500만달러에서 -1억 500만 달러로 상향했다. 이러한 강한 기세를 보이고 있는 가운데 최근 주가 또한 52주 상한가를 갱신하며 가치를 더더욱 높이고 있다.
DKNG 주가 변동 추이
매출 상승으로 인해 EPS 또한 작년대비 -$1.00에서 -$0.61로 올라갔으며 이는 분석가들의 예상 수치인 -$0.69를 조금 웃도는 수치로 예상에서 크게 벗어나지 않았다. DraftKings의 꾸준한 순손실은 아직도 확장하고 있는 스포츠북 사업으로 인한것으로 파악된다. 3분기 결산보고서에 따르면, 2022년 9월 이후 확장한 켄터키외 3개의 주에서 아직 안정화 작업이 이루어지고 있으며 새로늘어난 사용자 베이스에 따른 매출원가 상승 및 마케팅 비용이 늘어남에 따라 손실이 이루어지고 있는 것 같다.
재무제표 정리
3분기 재무재표 상황을 정리하였을 때, 연초 대비, 현금 자산은 13억 달러에서 11억 달러로 소폭 내려갔다. 부채 대비 지표를 살펴보자면 current ratio는 1.29로 위험 수준의 현금 및 유동 자산을 보유하고 있다. 또한 debt-to-equity 비율이 1.67으로 위험 수준에 가까운 수치이며 특히 몇년 사이에 꾸준한 상승세를 보인 것으로 보아 부채 수준에 대한 우려가 표시된다.
영업 손실에서 알 수 있듯 현금 흐름 또한 마이너스이지만 작년 대비 올해 3분기까지는 -6억6574만 달러에서 -1억 9125만 달러로 마이너스 폭이 크게 줄었다. 지난해에는 GNOG를 인수하였기에 큰 마이너스 현금 흐름이 발생하였고 올해는 금융 자산의 수익 및 세금 축소로 인해 현금흐름이 조금 완화된 것으로 파악 된다. 특히 더 이상의 인수 계획이 없는 것으로 파악되는 바, 현재의 마이너스 흐름의 폭이 주는 추세가 계속될 것으로 보인다.
투자 아이디어
이러한 상황을 조합한 결과, 이 회사에 대한 의견은 “바이”에 가깝다. 회사의 주 사업이 꾸준한 사용자 층의 유입이 가능한 스포츠계에 밀접한 관계에 있는 만큼 현재 진행중인 여러 리그와의 협약을 통한 매출 상승 및 현금 흐름 정상화가 보이며 짧게 또는 길게 봐도, 베팅 및 도박 서비스를 확장하는 추세를 통해 더 성장 할 것으로 보인다. 특히 미국 내 여러 주에선 아직 온라인 베팅이 합법화 안 되었고 현재 주의회 및 선거 공약에 합법화 안건이 상장 되었거나 통과 진행을 앞두고 있는 가운데, 미국의 다수의 주에서 합법화와 동시에 확장을 기대치 않을 수 없으며 이는 곧 사용자층 확장 및 매출 상승, 등의 여러 긍정적인 효과를 의미하기도 한다. 또한 온라인, 특히 모바일로 베팅 및 도박 서비스들이 옮겨가기 시작하면서, 카지노를 가지 않아도 되는 사용자들의 유입은 상시 있을 것이라 생각하며 누구나 할 수 있는, 또한 그 중독성을 고려하였을 때, 이러한 면에서 리스크는 거의 없어 기대 이익의 저점 또한 그리 낮지 않을 것이라 예상된다.
또한 이제는 중점을 잃은 판타지리그는 아직 시장이 커질 가능성이 있어 이 부분에서도 기대할 수 있다고 본다. 국제적으로 판타지 리그 시장 규모는 현재 287억 7천만 달러로 2028년에는 549억 8천만 달러로 CAGR 13.8%로 계속된 성장을 할 것으로 보인다. 그 중 가장 활발한 북미 시장 규모는 현재 117억 달러로 2028년에는 214억 6천만 달러 수준으로 CAGR 12.9%로 성장 가능성이 보인다. 특히 판타지리그는 도박인 아닌 실력 중심의 활동으로 분류되기에 법적인 제재를 받을 확률이 적을 뿐더러 이로 인해 조금 더 ‘건전한’ 활동을 원하는 소비자층을 꾸준히 공략할 수 있다. 허나 미국 내에서는 판타지 리그 또한 불법으로 분류된 주가 몇 개 있기에 스포츠북 관련 규정이 풀리면서 같이 풀린 가능성을 고려해야한다. 그래도 스마트 폰 및 여러 디지털 기기를 통해 편리하고 쉽게 참여하고 결과를 볼 수 있는 만큼 스포츠 팬들의 유입은 더더욱 쉬워 질 것으로 전망되며, 북미 다음으로 큰 유럽 시장에서는 축구, 테니스, 등 여러 스포츠의 판타지 리그 또한 도입되며 더 큰 사용자층이 유입 될 것으로 전망된다.
리스크
반적인 리스크 요소로는 먼저 상시 존재하는 소비자 층의 선호도다. 미국내에서 독보적인 브랜드이지만, 관계되어있는 스포츠리그가 미국내에만 국한되어있지 않은 만큼, 다른 스포츠계에서 활동하는 경쟁사에 밀릴 수 있는 리스크는 상시 존재한다. 또한 도박 및 판타지리그는 여가활동에서 나오는 만큼, 경제상황에 따라 악화되는 소비자층의 소비 패턴에 의해 가장 먼저 타격을 입을 수 있는 산업이기도 하다. 또한 도박에 대한 규제는 상시로 여론에 의해 바뀌고 합법 또는 불법화 될 수 있기에 극단적으로 보며 법적인 규제로 인해 서비스 중지를 바라 볼 수 있는 상황까지 고려할 수 있다.
또한 온라인 사업이 중심 비즈니스인 만큼, 하루하루 달라져 가는 디지털 플랫폼의 세계에서 변화하는 소비자 플랫폼 선호도의 영향을 받지 않을 수 없다. 더 나아가서 회사 자체에서 디지털 플랫폼 및 온라인 서비스들에서의 문제가 발생할 수 있는 요소가 적지 않다고 인정을 한 바, 외부 공격이나 내부적인 에러로 서비스 중단 및 마비가 올 수 있으며 이는 소비자 모집 단계에서도 부정적인 효과를 초래할 수 있다.
허나 이러한 문제들을 제하고도, 회사 내에서도 우려 요소로 표출된 마이너스 현금 흐름 또한 큰 리스크 요소이다. 작년 연간 보고서 기준, 순이익이 나올 정도의 매출 또는 플러스 현금 흐름을 보장할 수 없다 발표하였다. 또한 매출 상승이 더딜 수 있다 우려하였으며 이는 아직 확장 중인 사업으로 인해 인상되는 비용 및 투자 등을 고려한 것으로 확인된다. 이에 더불어 전에도 그랬 듯, 순손실이 나올 수 있는 상황을 배제할 수 없다 말하였으며 소비자층의 활동이 매우 중요한 비즈니스로써 활동량에 따라 사업 매출 및 이익이 상관된다 발표하였다.
